La Compra Programática

La Compra Programática es un nuevo mercado de espacios publicitarios realizado mediante un sistema online.

articulo 110La constante fuerza del sistema de publicidad mediante buscadores (SEM) donde se fomenta situar resultados patrocinados aprovechando el interés del usuario en búsquedas relacionadas, ha incentivado un cambio en el pensamiento de la publicidad Display o la publicidad apoyada en anuncios gráficos (banners). Basándose en esta tecnología y en el uso de los datos de los usuarios, se ha establecido un nuevo sistema de contratación, donde se dejan de comprar espacios tal y como se entendían hasta la fecha para comprar audiencias.

Uno de los sistemas más aplicados de Compra Programática es el Real Time Biding (RTB). Este se programa en una consola, tanto la venta como la compra de inventario publicitario y es el sistema el que decide dónde sale cada impresión publicitaria. De esta manera, si dos anunciantes desean comprar el mismo espacio, el sistema se lo da a quien realice una puja más elevada. Dentro de este sistema interactúan factores de oferta y demanda optimizando la información y los costes del marketing puesto que permite elegir la página y el momento adecuados.

Una de las ventajas más importantes de este modelo es la posibilidad de efectuar estrategias basadas en el modelo de adquisición de un usuario:

  • Audiencia/Data: La empresa trazará un perfil determinado del usuario a quien se quiera impactar. A través de un proveedor de datos se accederá a un perfil basado en datos sociodemográficos de comportamiento, de consumo, etc y solo se impactará a quien cumpla este perfil (Third Party Data).
  • Contextual: Consiste en una campaña temática establecida en función de una serie de palabras clave (keywords) y mediante un algoritmo se dispondrá de la publicidad en páginas webs que coincidan con estos términos.
  • Prospecting: Exploración de nuevos usuarios o cookies en función de su comportamiento con la campaña. En base al resultado final, si la conversión ha sido satisfactoria y se ha efectuado el objetivo de la campaña (Ej: El usuario ha comprado nuestro producto) se buscarán perfiles similares en la red.
  • Remarketing: Una estrategia que da una vuelta sobre la estrategia Audiencia, al acceder a una base de datos propia establecida de los usuarios que ya hayan visitado nuestra página web (First Party Data).

articulo 111La compra programática ya representa un importante porcentaje de la inversión en publicidad digital y en vez de plantearse como un rival a la publicidad en buscadores, se considera un complemento óptimo. Las empresas que quieran estar presentes en el mundo digital deben tener en cuenta esta herramienta y estudiar como implantarla.

La amplia experiencia de BPM y su conocimiento del mercado profesional pueden ayudar a las empresas a localizar al ejecutivo que sepa la mejor manera de acercar la compra programática de publicidad a los distintos modelos de negocios.

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